Las estrategias e instrumentos de marketing para recuperar el mercado

La situación crítica que está viviendo la industria turística durante ya más de 12 meses ha propiciado la inserción más intensa de ideas y soluciones innovadoras, pretendiendo aprovechar la crisis con eficiencia. Entre los aspectos que más atención han ganado y donde más esfuerzo se ha puesto con el fin de recuperar el funcionamiento del sector han sido los referentes a la tecnología, marketing, nuevas vías de comercialización y distribución, entre otros.

En este sentido, según comentaba Manuel Molina, el CEO de la gran cooperativa centroeuropea de intermediación turística TSS Group, en el II Foro Sur dedicado a la recuperación del mercado turístico alemán, es esencial trabajar intensamente sobre las herramientas de marketing en las circunstancias actuales para no perder el mercado objetivo e incluso ampliarlo.

Los instrumentos de esta índole han sido los aliados más importantes de las empresas a lo largo de estos meses marcados por la incertidumbre. Desde el inicio de la pandemia, las soluciones de marketing digital han servido claramente para mantener y reforzar el contacto con los clientes, alimentar sus ganas de viajar, adaptando en todo momento las capacidades creativas de las empresas al contexto dado. De hecho, varios segmentos de clientes mostraron agradecimiento por poder sentirse necesitados y esperados, así como por tener la información actualizada sobre los destinos, productos y servicios y las experiencias que pueden tener en base a todo ello.

Resulta claro que los procesos de marketing son bastante complejos y requieren esfuerzos conjuntos entre varios elementos y actores. No se trata solo de promocionar un destino, producto o servicio, sino de crear relaciones constructivas con los clientes finales, así como con otros actores e instituciones. Por todo ello, indica Molina y su equipo de expertos de marketing de TSS Group, las acciones de marketing se tienen que planificar y llevar a cabo siguiendo una estrategia cautelosa, combinando diversos aspectos, insistiendo en la comunicación exhaustiva entre los diferentes agentes que componen el sector, generando asociaciones estratégicas e impulsando las reservas por parte de los clientes.

En el caso particular de las empresas de intermediación turística, al ser las que enlazan a las diferentes figuras que forman parte del proceso de producción y consumo turístico, resulta aún más importante contar con unas estrategias comunicativas y de relaciones corporativas a un nivel de excelencia. Con ello se conseguiría que las campañas de marketing alcanzaran las necesidades de cada segmento particular, transmitieran seguridad y confianza y se llevaran a cabo como fruto del impulso conjunto entre los asociados. 

En este sentido, proponen 4 fases que tener en cuenta a la hora de planificar las estrategias de marketing en el contexto actual y afrontar la crisis. 

La denominada Fase 0 o la Fase de Emoción transmite la importancia de seguir estimulando el deseo de viajar del cliente, presentar opciones, crear o mantener lugares de anhelo y seguir actuando cerca del cliente y del futuro, sean cuales sean las circunstancias del entorno. Todas las acciones que comprenden esta fase se llevan a cabo a través de la comunicación básica.

La Fase 1 o la Fase de Confianza tiene una marcada orientación y comunicación siguiendo el modelo B2B. En este caso, al destacar la relevancia de la confianza, las mismas empresas turísticas, antes de nada, tienen que confiar en la recuperación de los flujos turísticos a los destinos, estar preparadas, contar con la capacidad suficiente para reducir las incertidumbres y disponer de argumentos para convencer tanto a los clientes finales, como a las empresas u organismos asociados.

En la Fase 2 o la Fase de Estímulo, con una orientación B2C, se tratan las perspectivas, oportunidades y disponibilidad de los viajes responsables. “Se trata del momento cuando las imágenes coloridas para soñar pueden combinarse de nuevo con productos concretos orientados al objetivo de estimular a los clientes para ir de vacaciones” – indican los expertos de TSS Group.

Por último, se encuentra la Fase 3 o la Fase de Normalización, en la cual ya se podría volver a confiar en viajar y en utilizar los formatos convencionales de relacionarse tanto con los clientes, como con otras empresas, por ejemplo, el formato Face2Face, focalizando la orientación tanto en dirección B2B, como en B2C.

Resulta claro que la mayoría de los procesos productivos han cambiado, y esta crisis ha debido aprovecharse para salir con los nuevos aprendizajes. En este nuevo contexto las relaciones con los clientes serán clave para restablecer la actividad, puesto que la predisposición y en interés de un viajero en un destino o un producto concreto en el momento actual definirá en gran parte el éxito de estos en un futuro próximo. Tanto los intermediarios, como los productores de las experiencias y los destinos tienen que adaptar un rumbo uniforme de actuación en este contexto y establecer las relaciones con el turista, poniéndose de manifiesto otra vez más que esta situación se puede superar uniendo las fuerzas y actuando con prudencia. 

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